2018-4-8

招商6亿 《这就是街舞》选手淘宝店销量翻番 同时还带火了谁?

街舞,嘻哈文化的一隅,以小众的姿态引爆了2018年综艺的开篇。

每周六8点晚上,优酷《这!就是街舞》(以下简称这街)和爱奇艺《热血街舞团》的battle大战准点开始。两大视频巨头all in自己所有资源,你来我往火药味十足。

毫无疑问,《这街》成了优酷近几年来最火的综艺。招商6个亿,播出到第二期时,正片观看人数就已经破亿,截止目前,正片的观看人数已经突破3.5亿人次。最近不管你是吃饭或者坐地铁总能听到旁边的人在讨论,易烊千玺和罗志祥谁跳舞比较好,哪个跳舞大神更帅。

 

 

 

收看门槛高,专业性强的街舞,为何会成为嘻哈之后的又一爆款综艺类型?

天猫是《这街》的出品人之一,另外两个出品人是优酷和巨匠。优酷和天猫从2016年开始搭档做综艺,第一档节目《穿越吧厨房》就找来巨匠的老板胡海泉做主持人。而原《中国好声音》制作方,这次《这街》的制作方灿星文化最近也动作不小。3月22日,电力设备制造商浙富控股在深交所互动易上称,公司参股的灿星文化正在准备IPO的材料。

从商业层面去看,综艺节目只是切入点,是眼球的入口,实际是通过打造现象级节目对于后市场的一种启动,看中的商业价值是95后消费生态。

天猫出品业务负责人正我说:“娱乐内容是整个用户的起点,电商是终点。这是从起点到终点的转化。”而天猫出品的内容生产逻辑主要是大数据分析消费趋势,以此为源头切入垂直行业,使参与节目的品牌和内容方都实现正向商业转化。

节目播出后,人气选手杨文昊的淘宝店铺流量和销量都翻了倍;第五集中“复活组”所穿的Thething粉色外套,在天猫节目同名活动的助推下,日销量达到了之前的10倍;冠名商一叶子主推的新品面膜也迅速成为其店中的爆款。

但其商业价值不仅是带货,也是给品牌商提供了一种全新的电商营销方案,天猫作为出品方,对节目版权的商业价值进行了更多维度的开发。“比如我们会把《这街》的素材打包成各种商务包,比起过去综艺节目卖冠名、特别赞助等动辄就是千万、上亿级别的价格,天猫的这种商务包形式多变,价格也优惠很多,却能够让品牌搭上综艺的顺风车,实现内容生态的全链路转化。”

网综从小打小闹走到大开大合,只用了一年多的时间。也正是在这一年多的时间里,天猫对综艺的商业链路改造提出了更加大胆的想法。

带货,然后呢?

《这街》在招商时已经成为广告主争抢的对象,但是从最终敲定的名单来看,除了抖音这样的“当红金主”,大部分都花落天猫上的商家。

这次拿下《这街》冠名的一叶子,也算是优酷的“老客户”了,之前已经连续冠名优酷自制的爆款综艺《火星情报局》第二季和第三季。其品牌总监冯晨此前接受营销娱子酱采访时表示,之所以投放《这街》,一方面是对节目内容本身有信心,也契合品牌目标人群,另一方面“天猫参与出品给予了全面的资源支持,也是一大亮点”,冯晨对此直言不讳,毕竟对于品牌来说,最核心的诉求便是将内容和品牌以及销售紧密结合。

打开一叶子的天猫官方旗舰店,在最显著位置就是投票专区,购买一瓶面膜就可以为选手投10票,而针对明星导师也关联了不同的产品类型。点击查看,罗志祥队长的面膜月销售6000多件,韩庚队长的面膜月销售7000多件。而在《这街》第六集中,更是爆出一叶子的街舞彩蛋。

然而一档火爆的综艺除了为合作伙伴带来利益外,它的商业价值是多方位辐射的。《奇葩说》会带火马薇薇、范湉湉等人,在《这街》的舞台上,我们也看到不少具备这样潜质的dancer。尤其是有些大神早已名扬海内外,是街舞圈子里无人不识的世界冠军。

Poppin大神杨文昊除了是个dancer,也是服装品牌THE V的主理人,其合伙人钟佶说,《这街》开播以来,THE V淘宝店铺的流量和销量都翻倍了,“原本来买我们衣服的人大多是街舞圈子的,但是现在有很多观众也开始关注我们品牌。”

天猫作为独家互动体验平台,在《这街》的中插里多次出现,告诉观众在手淘搜索“这就是街舞”会有意外惊喜。这个“惊喜”就是《这街》的活动页面,随着节目的进程,不断更新各种小花絮以及对人气选手的采访,而这些内容最终都指向商品。

看似不经意的联系,其实是天猫更加前置地将商品融入节目,用柔和的方式实现内容象限的带货。只是这个过程更加潜移默化,或者说更能激发观众的主观能动性。

天猫出品《这街》营销负责人可楽说,节目播出前半段,活动页面的呈现会以导师为主,后期选手发酵之后,会更突出这些人气选手,“天猫会和人气选手有这方面的合作,比如为他们提供比赛时穿着的服饰、对他们日常潮流态度进行采访等,从而完成‘带货’的过程。”吸引更多20岁左右的年轻群体来天猫“买潮品”。

作为第一次尝试,天猫和品牌之间采取了“置换”的方式进行合作——品牌拿出自己下个季度最新的限量款,并配合相应的传播资源,以及给到消费者一定的优惠。

可楽说,天猫作为出品方,后续对节目版权的商业价值可以有更多维度的开发,而这也是天猫这个角色在综艺的商业价值链中最不同于以往的一点。

而随着天猫出品流程的日益娴熟,版权也将变成一种营销赋能给天猫众多的商家。

在阿里生态体系下,就有爆款IP与新零售品牌跨界合作的案例。3月31日晚,盒马北京十里堡店一夜之间成了《这街》的快闪店。不仅1:1还原了节目录制现场,开业当晚,《这街》多名选手更是亲临现场,带动周边商圈客流。

天猫拉新

自《超女》开始,素人选秀盛行至今。而且和以往不同的是,视频网站正在成为主流播放渠道,从马东的《奇葩说》开始,明星和素人都成为了节目中不可缺少的元素,而且明星能够带动素人变成红人,后续的商业价值开发也更加多元并且灵活——从《奇葩说》出道的这些素人,既可以打包一起在喜马拉雅推出内容付费节目,也可以到各个直播平台刷脸站台。

另一个很明显的变化就是,综艺节目的切入点越来越垂直,或许是大而全的节目已经满足不了这个时代的年轻人,而购买国外综艺版权也难以青出于蓝,所以从去年开始,我们看到大量视频网站自制、原创的综艺开始崭露头角。

对于纳入阿里大文娱的优酷而言,一直想再综艺上寻求突破,而与天猫协同是区分于其他视频网站最直接的优势。

2016年,天猫首次以出品人的角色与优酷推出了《穿越吧厨房》,初期的想法非常直接,掌握版权才能开发更多的商业价值。2017年,天猫更是一口气出品了六档综艺,在与商业的结合方面主要以服务行业为主,比如和天猫酒水节有深度合作的《举杯呵呵喝》,和服饰类目强绑定的《疯狂衣橱》以及家装类的《大梦小家》等。

在《这街》中,作为独家互动体验平台,天猫的角色更像是嫁接内容和广告主在天猫端营销的桥梁,一方面是打造天猫本身年轻潮流的形象,另一方面是帮助这些“金主”打通阿里体系内其他营销资源,让节目的冠名、赞助等商务产品性价比更高。

这种品效协同的打法从去年开始就已经显露出其巨大势能,《穿越吧厨房》2017总冠名妈妈壹选主推新品洗衣凝珠在其活动前2分钟就被疯抢10000套,上市4个月就成为双11凝珠品类销量第一;《大梦小家》第二期节目播出当天,节目冠名品牌顾家家居专场活动上线,当天同比去年顾家品牌线上成交增幅602%,流量获取同比提升6倍,节目播出时段参与台网互动人次超15万;《疯狂衣橱》则成功为天猫拉动新年轻用户,在明星元素的加持下,用户在页面的点击效能和浏览时间超过一般大促活动3倍多。

所以正是因为天猫入局综艺,才让原本单纯的品牌投放行为有了可数据化的销售效果,这是品牌商以往在任何地方做投放时都没办法获得的体验。

但是无论是做服务于天猫行业的垂直类综艺,还是像《这街》这样以打爆内容为主的头部综艺节目,天猫出品的目的都非常简单,就是为平台拉新。天猫出品《这街》项目负责人宗洋表示,接下来像这样的头部综艺还有三档,分别是《这!就是铁甲》、《这!就是灌篮》、《这!就是偶像》,目标观众都是年轻人,“要为天猫圈层更年轻一代的消费群体”。

此外,在过去的一年多时间里,淘宝账号已经逐渐同步优酷账号,实现了两个端的数据共通,目前正在尝试底层人群的打通,以人为核心的精准化营销将成为天猫布局综艺的另一个目的。